Книга «Пиши, сокращай» получила заслуженное признание среди всех, кто делает продающие (и не только) тексты. На этот раз Максим Ильяхов предлагает нам вместе порассуждать о более тонких материях: как написать текст, который привлечет внимание, будет понятен, убедит читателя. В одном из четырех разделов своей новой работы Ильяхов пишет о том, как превратить скучный текст в интересный, и предлагает несколько простых рецептов.
Польза
Полезный текст — это хороший текст. Сформулируйте боль читателя (клиента, целевой аудитории) просто и внятно, без лишних красот. Сделайте это в первых строках. Выбирайте не «проблему вообще», а конкретную.
Например: не «как поднять прибыль», а «семь способов увеличить прибыль кофейни».
Чтобы хорошо формулировать потребности читателей, надо их знать. Для этого стоит полазить по форумам, почитать тематические сообщества, вникнуть в проблемы, которыми живут эти люди. Читатель максимально вовлекается в то, что касается непосредственно его, соответствует его жизненной ситуации, решает его задачи, характеризует этого человека, говорит о нем. Важно не перегнуть палку и не делать вид, что мы слишком хорошо знаем, как обстоят дела у нашего читателя, особенно стоит избегать негативных формулировок («Ваш подросток не отлипает от гаджетов?»).
Социальный статус
Человеку важно быть любимым; он хочет, чтобы его принимало его сообщество, хочет двигаться по воображаемой социальной лестнице и становиться всё более уважаемым.
Вот пример заголовка, обращенного к этой потребности: «Тренды здоровья из Кремниевой долины. Как отдыхают, от чего лечатся и что едят богатейшие предприниматели мира». (Подсознание читателя работает так: может быть, если я начну так же лечиться и так же питаться, я тоже стану если не таким же богатым, то хотя бы таким же уважаемым среди друзей.)
Читателю нравятся темы, которые подчеркивают его принадлежность. Например: «Омские школьники заняли первое место на международной олимпиаде по химии» (омичи, школьные учителя и вообще россияне, скорее всего, прочитают, хотя к российской системе школьного образования эта новость может не иметь отношения — просто в одной из школ есть увлеченный учитель химии).
Если мы хотим, чтобы нашу статью перепостили, то постараемся сделать так, чтобы заголовок поднимал социальный статус читателя. Никто не будет делиться на своей страничке статьей с заголовком вроде «Что делать, если ты лишился работы и тебя бросила жена». А вот «Что делать, чтобы сохранить доход и семью во время кризиса» — пожалуй.
Эмоции
Мы можем пробудить в читателе любопытство, радость, а то и страх (хотя последнее Ильяхов не советует — но цели могут быть разные). То, какие эмоции мы пробуждаем, и их предполагаемая сила зависят от целевой аудитории. Например, в работе над статьей для опытных инвесторов эмоции можно и придержать, а вот если наша цель — максимально широкий охват, то можно высказаться посильнее, например: «Во что вкладывают дети богатых родителей», «Названы 5 главных способов инвестирования, которым богатые родители учат своих детей».
Знакомая картина мира
Хорошая тема должна отражать не столько сам текст, сколько уже существующие мысли читателя, не противоречить его картине мира.
Например, если вы пишете о переговорах для повышения зарплаты, и при этом знаете, что читатель воспринимает слово «переговоры» как нечто из мира богатых и властных — не стоит его использовать. Может быть, лучше зайти с другой стороны: «Как выжать из своей фирмы максимум денег». Пусть статья совсем не об этом — зато к нам придут люди, настроенные на ключевые слова «выжать деньги из фирмы». А уже дальше, внутри статьи, мы поможем им увидеть, что лучше не «выжимать деньги из фирмы», а использовать цивилизованные переговоры. Но чтобы такой человек начал читать — лучше начать с того, что не противоречит его картине мира, в которой деньги «выжимают».
Не о себе, а о читателе
Сравните два варианта итогов года:
«За этот год мы написали 10 миллионов строк кода, выпили 2000 литров кофе, написали 38 статей и сделали 300 публикаций в соцсетях. Дальше — только больше! Ура!»
И другой:
«В этом году наши клиенты работали в 180 странах: наши системы обеспечивали вещание на крупнейших музыкальных фестивалях и спортивных мероприятиях мира, включая Олимпиаду. Спасибо вам за то, что продолжаете доверять свою работу нам!»
Читателя не волнует, что происходит у нас в компании. Ему интересно, что мы сделали и собираемся сделать для него. Формулируйте текст в его мире — и ему захочется это прочитать.
