Что роднит малярию и Ice Bucket Challenge? Стремительное распространение и множество жертв, иначе говоря – заразность. Учёные давно обнаружили, что завируситься может не только инфекция, но и вредная привычка, модный тренд или мем в Интернете. Вопрос в том, подчиняется ли информационное заражение тем же законам, что и биологическое. Разбираемся с эпидемиологом Адамом Кучарски, написавшим книгу Законы эпидемий.
Почему сложно подхватить идею
Начнём с того, что подхватить идею куда сложнее, чем простуду. Хотя люди – существа социальные и в массе своей довольно восприимчивые, добиться фиксации у них определённой мысли не так-то просто. Для этого даже придумали специальный термин – сложное заражение. Чтобы перенять вредную/полезную привычку или политические взгляды, нам недостаточно просто совершить контакт с источником заразы – равно как и одного малярийного комара недостаточно для эпидемии малярии.
Чтобы «заболеть» идеей, человеку необходимо:
– увидеть свою выгоду;
– подвергнуться многократному воздействию;
– убедиться, что идея соответствует нашим социальным нормам;
– пройти через эмоциональную обработку.
Но даже сочетание всех четырёх факторов не гарантирует стопроцентного успеха. А что же его гарантирует? Учёные и маркетологи старательно ищут ответ на этот вопрос, благо, социальные сети предлагают им широкое поле для исследования.
Заражённый колодец
Сталкиваясь со вспышкой новой болезни, мы хотим знать две вещи: каковы главные пути распространения и на каком из них нужно сосредоточить усилия, чтобы победить инфекцию. Планируя рекламную кампанию, маркетологи решают похожие задачи. Во-первых, им нужно понимать, по каким путям можно передать рекламное послание; во-вторых, они должны решить, каким из этих путей лучше воспользоваться. Разница в том, что органы здравоохранения тратят деньги на то, чтобы блокировать главные пути передачи, а рекламные агентства вкладывают деньги в их расширение. То есть врачи заинтересованы в перекрытии доступа к заражённому колодцу, а маркетологи, напротив, хотят привести к нему как можно больше людей.
Логично было бы предположить, что таким «колодцем» или «нулевым пациентом» может стать инфлюенсер с большой аудиторией. Но искомый инфлюенсер должен быть, с одной стороны, достаточно восприимчивым к приёму «информационной бациллы», а с другой – достаточно влиятельным для её распространения. К несчастью для маркетологов, такое случается не слишком часто. Плюс маркетологам нужна не просто реакция клиентов на контент; главное — чтобы люди купили продукт или поверили в идею. Но пользователи с большим количеством подписчиков не всегда генерируют крупные каскады, а материал, который чаще открывают и которым охотнее делятся, не приносит автоматически больше прибыли и не привлекает больше сторонников.
Даже самый популярный контент в интернете в десять раз менее заразен, чем корь. Поэтому куда эффективнее спровоцировать множество маленьких каскадов, чем тратить время на придумывание «идеального» твита и поиск «того самого» инфлюенсера, поскольку нет никакой гарантии, что это сработает.
Вирусный мем
Что влияет на распространение болезни? Во-первых, время заразности инфицированного человека. Во-вторых, возможность для передачи. В-третьих, вероятность того, что эта возможность реализуется. В-четвёртых, средняя восприимчивость популяции. В случае с биологическими вирусами все эти факторы оказывают непосредственное влияние на распространение болезни. И самыми успешными вирусами становятся те, которые вызывают более длительные заболевания и передаются от человека к человеку, а не через посредников. Многое зависит и от вероятности передачи: вирусы птичьего гриппа плохо распространяются среди людей потому, что не могут закрепляться на клетках наших дыхательных путей так же легко, как человеческие вирусы.
Адаптироваться подобным образом может любой контент в интернете. Есть множество примеров сетевых мемов, которые эволюционировали, становясь более запоминающимися. Исследовательница из Facebook Лада Адамик и её коллеги проанализировали распространение мемов в соцсети и заметили, что со временем контент часто меняется. Одним из примеров стала публикация следующего содержания: «Никто не должен умирать из-за того, что не может позволить себе оплатить медицинскую помощь, и никто не должен становиться банкротом из-за того, что заболел».
В изначальном виде текст перепостили почти полмиллиона раз. Но вскоре начали появляться варианты — в среднем в каждом десятом репосте наблюдались изменения фразы. Некоторые из новых редакций способствовали более активному распространению мема; когда люди добавляли фразы вроде «репостните, если вы согласны», число новых репостов почти удваивалось. Мем также оказался чрезвычайно устойчивым. После первого пика популярности он в разных формах просуществовал ещё как минимум два года.
Однако у заразности онлайн-контента, по всей видимости, есть предел. Некоторые тренды — например, кампания Ice Bucket Challenge — предполагают небольшое число номинаций (назначений новых «жертв») на каждого участника, но при этом вероятность передачи при каждой номинации высока. У другого контента, в частности видео и ссылок, больше возможностей для распространения, но делятся им лишь немногие из тех, кто его увидел. Примечательно, что в фейсбуке не обнаружилось примеров контента, который охватывал бы большое число друзей пользователя и при этом отличался стабильно высокой вероятностью «заразить» каждого, кто его видел.
К счастью для пользователей – и к несчастью для маркетологов – «эпидемии» в интернете никогда не будут столь же успешными, как биологические: даже самый популярный контент в десять раз менее заразен, чем корь.
